Todd Solondz、James Thompson 和 David Mayo 在 Spikes 亚洲创意节座谈

Ogilvydo 的 DO 讲坛系列在今年的 Spikes 亚洲创意节上主办了一档最受欢迎的研讨会。

这场气氛活跃的谈话涉及如何讲述鼓舞人心的故事，探讨了各种颇具争议的观点，以及有关内容和媒体的各种话题——我们常常被媒体所蛊惑，而不是被故事本身所吸引；故事本身的生动性和媒体宣传的受欢迎度到底孰轻孰重；为何社交媒体会使您坦诚以待且有所忌惮等等。

Ogilvydo
“灵感及其他”采访稿

David Mayo
今天，我们来共同探讨一下讲故事的演进过程。众所周知，讲故事自古就有，而在当今的市场营销世界里，只要一有话题出现，各种观点便纷至沓来。我们今天的观众全都是市场营销精英和公关人士。讲故事始终是广告宣传的中心，但只有吸引消费者的好故事才能打造伟大的品牌，成为广为传颂的故事。
我们先来听听 Todd 对此有什么看法。 您能否和我们谈谈您所讲述的故事，以及您在故事中所处的立场和目的。

Todd Solondz
从某种意义上来说，我的电影都是对大量媒体中已有的信息做出反应，但却采用与常见大众文化所截然不同的方式来拍摄

David Mayo
新闻话题一般都是我们不愿茶余饭后讨论的内容。James，这会对您讲述品牌故事造成什么影响吗？

James Thompson
您刚开始时说，Todd 讲述人们希望讨论的故事。我认为，我们所寻找的就是，讲述具有争议性的话题，然后凭着自己的感觉和灵感将其演绎出来，人们也自会对其展开讨论。

David Mayo
我明白，在您的领域里，媒体在某种程度上才是第一位的，但对于 Todd 来说却大有不同。Todd，您不像 James 那样，胸中自有一套媒体计划，那么您又如何讲故事呢？您的故事又源自哪里？

Todd Solondz
事实上，我就坐在家里，拿着笔和纸，就这么开始我的创作。我首先要取悦和最终要取悦的观众就是我自己。从某种意义上来讲，我想，成功的广告宣传也应如此。你自己必须首先相信且钟爱自己所讲述的故事，以及自己试图通过故事所传达的观点。如果你自己对故事都有所保留，都无法被故事本身牢牢抓住，那么就不要寄希望于其他人能对它感兴趣。

David Mayo
这一定与市场营销有着某种千丝万缕的联系，是这样吗？

James Thompson
是的。有意思的是，当我们看到作品呈现在面前时，首先要问的问题就是“这是真实的吗？”。只有很好地解答了这个问题，我们的故事才能得到观众的支持和喜爱。对于某些人不太感冒的作品，我可能会更感兴趣。

David Mayo
Todd，您认为自己是一位社会黑暗角落的十字军战士吗？这是您的使命吗？

Todd Solondz
我从来没把自己看成一位十字军战士……

David Mayo
我不得不说，您的穿戴看上去也确实不像！

Todd Solondz
我也不喜欢这个词。但您所说的也确实是现代世界尚未解决的现实情况，您说的倒也没错。您希望，能够感动您的故事，也同样能够感动其他人。但我的理想从来都不是创作满足绝大多数观众胃口的电影。只要有观众欣赏我的作品，我就很感激了。

James Thompson
人们经常搞不清楚两件事。首先，他们根本不明白要为自己的品牌讲述哪些故事，因为大多数品牌都有很多故事要讲，而大多数品牌经理总试图一下子讲出很多很多故事，层次混乱，你根本理不清头绪。其次，我们被这周要在 Spikes 亚洲创意节上展示的五花八门的各种技术和网络搞得眼花缭乱。我觉得，我们常常是被媒体所蛊惑，而不是被故事本身所吸引。所以，我认为，最重要的是寻找最引人入胜的故事，然后找到最有意思的讲故事方法，以及最适合的媒体。

David Mayo
那么，您认为内容要比媒体更重要喽？

James Thompson
确实如此。

Todd Solondz
最重要的是所讲述故事本身的魅力，只要故事足够吸引人，便会对政治和文化产生重大影响。现在，美国正在竞选。如果两个故事同台竞技，那么哪个故事拥有令人信服的故事情节，哪个故事便会最终胜出。但始终是宣传阵营更强大的一方会最终取胜。

David Mayo
说的好。真相难道没在其中起到什么作用吗？

Todd Solondz
没有。即使我们说禁止捏造实情，而且也不合法，但并不意味着欺骗就不起任何作用。宣传经常是玩弄观众，需要确定哪些需要披露，而哪些则不需要。

James Thompson
作为在市场上经营的公司，如果我们试图欺骗消费者，那么便会得到惩罚。而在美国，你需要等待 4 年，才能获得一次竞选总统的机会。
我觉得，消费者每周甚至每天都购买我们的产品，你不能那样愚弄他们。

David Mayo
所以，必须对消费者坦诚以待，这很像 Todd 与观众之间的关系，是吧？

James Thompson
如果真和我相似，还真是受宠若惊。但我确实觉得社交媒体会使您坦诚以待。我们都能想到这样一些品牌，它们在宣传时夸大其词有时甚至贻笑大方，但第二天它们便会在 YouTube 上看到相关短片。所以我觉得，在某种程度上，即使你不想说真相，但至少你可以表达出自己是否喜欢的意愿。

David Mayo
对于企业来说，您如何来衡量一个好故事的效果、魅力和投资回报率？又如何来证明这一点呢？

James Thompson
我们可借助各种技巧，通过销售情况对此进行衡量。但我希望看到的是，消费者通过网络关注我们的品牌故事；我希望听到的是，消费者彼此分享品牌体验；而且我们还可以通过各种各样的方法，来了解他们是否会将这些品牌故事传扬开。我希望人们能够通过各种方式，重新讲述我们的品牌故事。

David Mayo
您是这样看的。Todd，您可以发表不同意见。过去，由于不存在任何其他类型的媒体，人们常常围在篝火旁讲故事。现在，还有必要继续讲故事吗？当然，现在各式媒体均应运而生，难道我们就不能通过媒体资源来拼凑故事吗？

Todd Solondz
故事通常要经过创作和再创作、讲述和重新讲述，而具有各种不同含义。但我是作为一位电影制作人来思考的，而且我认为这也同样适用于广告宣传。一方面，你构思出一个不错的故事，亟需立刻成型，而另一方面，你又害怕真正将其付诸实施。害怕承认，如果你真的有些害怕，就会变得些许紧张，可能这也是好事，恰好证明了你真正在乎它。这就会迫使你提出质疑，为什么自己会害怕这个话题。同时也表明，我们不应通过这种方式来探讨或探索这个话题。要记住，没有恐惧就没有勇气。而且我认为，故事要想有所突破，也必需如此。只要推进一点点，就能够开阔眼界，打开更大一片天地。

David Mayo
最后，对我们此次来访的两位嘉宾：Todd Solondz 和 James Thompson 表示感谢。

You may also like: