2013 年数字化内容和媒体趋势

Millward Brown 系列内容节选

Millward Brown 对未来一年的数字化内容预测

Millward Brown 的全球数字品牌总监 Duncan Southgate 针对 2013 年最热门的数字化内容和媒体趋势分享了该公司的相关预测。

1. Facebook 的获取盈利战略将带来更多机会推出全新或更加丰富的广告
由于 Facebook 推出了获取盈利战略，以便证明它的庞大市值具有合理性，因此，在 2013 年我们将看到更大型、更大胆、更具互动性和侵入性的 Facebook 广告。

届时，品牌将可在网络的新闻源中获得更高的可见度、广告商也将能在更多的登陆页面获得吸引人的版面 – 更丰富或许甚至可扩展的广告模式将成为主流。

随着这些新机会的出现，广告商将承担更大的责任。他们必须提供各种增强用户体验的高质量内容，而不是侵入“个人空间”。

2. 社交媒体倾听平台将从“拿了就走”演化形成有意义的数据分析
由于未来各品牌在做决策时将会更加重视社会数据，因此他们将要求更透明化的数据收集和更优质的数据分析。

大多数的社交倾听平台都以概括式的方法来收集他们发现的所有数据 – 但是隐私设置让人难以知道掌握的信息究竟占到总量的多少，并且在收集数据时通常没有设置“遴选”流程来排除琐碎或不真实的数据。

各品牌将寻求新的社交倾听平台。他们在这些新的平台中的要求是更为可靠的研究而不是快速反馈，而且这些新平台还必须能有效地获取更多主观方面的信息（如对品牌的感受）。

3. 移动设备将成为我们生活中的“遥控器”
随着运算能力和功能的不断增强，移动设备不但能让我们有效地控制各种电子设备，还能将我们周围的世界紧密联系起来。

因此，各品牌就该利用移动设备所带来的各种可能，善用消费者为寻求便利而交换个人信息、参加活动、参与促销和查看优质内容的机会来强化该品牌的推广计划。营销人员需要创造灵活智能的内容，从而使内容既能实时提供信息，也能实时变化，进而提高内容的关联性和适当性。

4. 越来越多的内容供应区开始收费，这就会减少较多人对广告的瞩目
2013 年，受传统媒体观众人数下降的影响，我们将看到更多的内容从自由访问、广告支持的业务模式转向按次计费或订阅模式。

这将导致观众人数分布更为零散 – 由于消费者寻求免费内容或不观看此类内容，优质内容网站的观众数量将减少。尽管营销人员将看到更少的混乱和更严格的目标，但当内容提供者依赖的广告收益下降并转而专注改进使用体验，他们也同样会面临更高的 CPM。

5. 全方位营销的时代将会到来
技术的发展将把所有的内容联系点“缝合”起来，这样就能让各品牌通过各种消费者使用内容的途径进行推广。营销人员可以通过捕捉消费者参与活动过程中有意义的瞬间，并将这些信息作为随后互动的参考和依据，进而获得与消费者开展更具建设性对话的机会。

这种转变将首先发生在数字舞台，然后再发生社交媒体和移动数据资源与离线品牌体验发生融合的现象。由此，海量数据的角色将从大量被动的潜在数据分析资源库转变为一个主动机制，可以在每个互动中加深其意义。

6. 社交化电视将成为故事的一部分而不仅是故事的传达方式
在过去，人们大都通过广播在第一个屏幕上获取内容，然后再在“第二”和“第三”个屏幕上对内容做出反应。这个现象将被通过多个屏幕来提供内容的方式所取代。

例如，最关注特定电视节目的人将能够在剧情播放时或播放各集内容的间隙获取并更丰富的故事背景，并进行互动。各频道的独特内容元素将会与观众的反应结合起来，从而创造一个更加深入人们生活的情况。

接着，品牌所有者，特别是赞助电视连续剧的人，也同样需要通过屏幕融合其品牌故事，按照最为相关的内容，相应地对品牌进行量身定制。

7. 非洲的“智能手机划分”将结合双管齐下的方法制作移动广告
移动广告将成为针对非洲市场的多媒体活动的重头产品。

2013 年整个非洲大陆的网络流量将持续增长，而且其中大部分的流量都是通过移动设备而发生的。我们最新的 AdReaction 研究表明，非洲移动市场的支持度高于任何其他地方。

但除了智能手机外，当地仍有许多消费者还在使用着普通手机，这就提高了实施推广活动的挑战性。为此，各品牌应首先采用文本搜索广告、短信广告和为手机优化的网站作为推广的手段。然后，上述的推广手段将逐渐改为使用屏幕广告、区位广告、应用程序和虚拟实境技术。

8. 行业参与者将共同合作将海量数据形成为可执行的推广活动分析结果
各广告代理商的业务就是为客户取得在线广告的最高投资回报。为此，2013 年定将成为令人兴奋的一年，我们将看到各广告代理相互合作，创造结果。

这是因为广告商渴望能深入了解其在线活动和消费者点击广告数据究竟是否提高了品牌影响力。而在 2012 年，我们看到了实时品牌优化的推出，使广告商能够根据分析结果微调现场活动。2013 年，此种实时计划和调度将成为主流。

各研究和媒体机构需要整合行为和态度数据，实现最优化。这样才能将品牌影响力提到最高，并增加具有成本效益的点击数。而创意机构则必须更快地根据这些分析结果即时改进创意。

9. 各个在线内容格式将高度关注必须实现的目标
随着广告商进一步了解不同的在线内容格式将如何影响品牌的构建，我们将在 2013 年看到更多具有创新性和战略性的在线计划。

现在已经慢慢浮现一些通用规则（如，壁纸广告比优先性广告更能推动意识），但是媒体策划人还需要考虑并测试行业和品牌地位等宏观因素以及创意长处、网站内容和频率效应等微观因素。

10. 各品牌将充分利用应用程序内广告的强大影响力来刺激移动消费者。
2013 年，应用程序内广告将更好地利用多媒体内容来吸引消费者感受极致的品牌体验。各品牌还将开始利用移动广告以立刻来满足观众需求。例如，酒店品牌可以直接在广告中提供“点击预订”选项

我们最新的 AdReaction 研究表明移动用户正寻求能为其关注提供奖励的品牌。因此我们也将看到越来越多的移动广告活动开始提供奖励（如奖励赞助的游戏内货币）。

如需进一步阅读这些预测，请访问：www.millwardbrown.com/DigitalPredictions

本文章首次刊登在《Contagious》杂志中。

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