抵达遥不可及。
By Samir Gupte
拥有全球第二大的 Facebook 用户群（6500 万活跃用户）
拥有全球第二大的 LinkedIn 用户群（1500 万用户）
5 亿人无法收看电视
每个农村家庭拥有的手机数量超过洗手间的数量
这就是自相矛盾的印度，对这个拥有巨额人口的国家而言，传播是一项巨大的挑战。
在这个拥有 12 亿人口的国家，68.83% 的人口仍居住在农村地区。城市人口的电视普及率高达 82%，而农村地区仅为 46%。再加上电力供应不足，有时出现全天甚至整个星期断电的情况，使电视的有效普及率进一步下降。
但和城市人口一样，无论媒体的普及率如何，农村人口仍是包装商品、耐用消费品、电子产品和许多其他类型产品的消费群体。事实上，印度农村的消费额现在已占据全国总消费额的 40%。联合利华认为，农村市场隐藏着巨大的潜力，它对印度经济的贡献高达 1.8 万亿美元，相当于目前印度的国内生产总值。然而，许多消费者却从未接触过他们所使用的品牌的主流广告。在大众传媒匮乏的情况下，营销人员面临的最大挑战就是如何接触到这些印度农村的消费者，并与他们交流沟通。
印度农村幅员辽阔、复杂多样，而且正在飞速发展。早在十多年前，奥美行动印度就已将触角伸展到了这些遥不可及的地区，并与不断发展的真实印度农村建立了源源不断的联系。在过去 3-4 年间，印度农村的变化日新月异、有目共睹。农村消费群体发生了变化，因此农村的营销方式也相应改变。
印度农村的变迁
农业属于农村，但农村不只有农业
虽然农业对农村经济的贡献不容忽视，工业和服务业的贡献增长率也相当显著。印度农村不再只是受反复无常的季风影响的农业型经济。从定义上看，所有农业都属于农村，但农村绝对不仅仅只关乎农业。农业产值占农村 GDP 的比例已从十年前的接近一半，下降到现在的仅约四分之一。（来源：瑞士信贷）
通过手机与世界连通
随着关税的降低和手机价格的下降，印度农村拥有了超过 1 亿的手机用户群体。
在农村，虽然手机的主要用途是拨打和接听电话，但它们也逐渐开始充当人们日常生活的帮手，帮助他们增加收入，同时也成为一种娱乐方式。农民不再需要亲自去批发市场了解农产品的售价；通过手机就能获得全部所需信息，并决定在哪个市场进行出售。但这仅限于通过短信接收信息。目前，印度农村的多数移动业务均基于语音或文本这两种方式，开发通过手机实现的更多增值业务有着巨大的发展空间。
通过手机维修店，农村青年得以接触到最新的宝莱坞歌曲和视频。只需花费最低 0.18 美元，这些商店就会帮你把歌曲和视频下载到存储卡上。他们还能通过手机收听 FM 收音频道，这些都有助于提高商品认知度和购物欲望。
发展之路
影响印度农村生活方式和农村经济的一个重大变化，是由于公路网络的发展而更加便利的交通。现在，许多邦都有了连通村庄到附近城镇和城市的公路。对这些小村庄的居民而言，公路交通的发展意味着他们拥有了更多接受教育、商业、就业、医疗和娱乐的机会。现在，一个农民工只需花费 50 美分就能到达城镇，但他一天就能赚回 2-3 美元。公路的畅通打开了前所未有的机会之门，转而也为村庄带来了更多收入。
前往附近的城镇接受高等教育的年轻男女越来越多。他们与来自其他村庄和城市的人互相交流，将新产品和新类别的信息及认知带回村庄。
对剧院、网吧和 VCD/DVD 的了解进一步激发了他们的购买欲望。
暂时和永久性的人口迁移也推动了农村经济的发展，因为人们会把赚得的收入寄回给农村的亲人。
和从前相比，印度农村人口变得更加富裕、拥有更高的产品认知度和购物欲望，奥美行动始终关注着这种发展和受众心态的转变。
奥美行动以及与印度农村建立联系的诀窍
印度拥有 600,000 多个形态各异的村庄。
与南部的村庄相比，印度北部的村庄仍然不够发达。信息传播顺畅的村庄和信息闭塞的村庄差别很大。临近城镇或高速公路的村庄更加繁荣，更加倾向于尝试新类别的产品。
我们理解不同受众在农村生态系统中扮演的角色。在这种背景下，儿童不仅具有儿童消费力，对于未曾受过教育的母亲来说，他们还是可靠的信息来源。时至今日，这些农村妇女的社交圈仍主要局限在妇女、邻居和亲戚中。在邻近城镇接受高等教育的年轻女孩会影响新产品类别的使用，例如洗面奶和护发素等。年轻的男孩开始了解到互联网，他们在城镇中上网，利用网络来预订火车票或查询考试成绩。那些主要的农村意见领袖可能不会公开称赞某种产品，但如果品牌理念中融入了健康、营养或教育等更为宏观的概念，他们肯定会表示支持。
这对我们和营销人员意味着什么？ 关注购买和消费模式，大家曾经认为广阔的市场，现在已经变得更加广阔。随着农村的发展演变，我们的任务也在不断革新。
直到几年前，我们仅有的传播目的还停留在简单的品牌认知度上，主要通过壁画等静态信息传递。但今天，农村品牌的传播更多是涉及行为改变、消费增长和使用频率等。这说明品牌与农村受众沟通的方式也发生了变化。现在，我们关注的是互动传播模式，包括品牌展示、宣传教育、参与和娱乐。随着消费者接受程度的逐渐提高，技术和数字媒介的使用变得更加重要。借助营销人员终端的更新分销系统，农村地区的零售业迅速发展壮大也证明了这一点。一些营销人员建成了针对农村的独立销售和分销渠道，甚至革新了用来衡量成功标准的模型。
从不同角度重新审视这些问题
1. 市场优先
在这个国家，600,000 个不同的村庄中居住着近 7 亿人口。最重要的是，要了解在这 600,000 个村庄中，哪些是我们要打入的市场。对我们而言，整个优先排序方法已经改变。除了媒体传播外，我们现在还会关注繁荣指数、是否临近城镇/高速公路、是否建有教育机构、是否建有金融机构和直销情况等参数，从而在符合条件的村庄中开展特定的营销活动。这有助于我们因地制宜，从而获得品牌投资的最优回报。
2. 在正确的市场中推广正确的品牌
对于联合利华印度，我们针对每个品牌制定了不同的推广计划。对于经济发达、交通便利的村庄，我们会推广洗面奶、护发素、洗手液和高级香皂（多芬）等新型和新兴的产品类别。这些村庄的受众已经使用过洗发水、肥皂和洗面奶等产品；而且已经准备好进一步改进自己的消费习惯。这是针对较为发达的村庄，推广新产品类型的市场开发活动。这项任务与创建品牌认知度并无很大关联，主要涉及消费升级和体验新的产品类别。
在规模较小、更为偏远且信息相对闭塞的村庄，建立品牌认知度仍然是我们的首要任务，产品宣传和对产品主要信息的亲身体验仍然发挥着重要作用。因此，我们需要制定不同类型的计划。
3. 针对正确的受众开展正确的宣传
就购买欲望而言，农村受众可能与城市受众相似，但他们的参考因素和具体情况却大不相同。在信息传播顺畅的地区，农村受众可能与城市受众收看到相同的电视广告，但不一定会产生同样的情感共鸣，因为广告的设定、情境、语言和背景针对的都是城市受众，可能与农村受众毫无关联。（在半数农村受众家中还没有卫生间的前提下，播放带有浴缸的香皂广告意义何在？）
针对进军农村市场的品牌，我们设计了特殊的宣传策略，即在某种程度上使品牌理念与农村受众的购买欲相关联。这种特殊的宣传着眼于他们的文化背景、存在问题、参考因素甚至是说话的方式。这有助于更有效地呈现品牌故事。
4. 采用正确的传播工具
随着受众的演变，我们已经不能再使用老式的挂图讲故事方式了。我们现在使用便携 DVD 屏幕或大型电视屏幕进行传播。我们为那些信息闭塞的落后村庄带来了观看电视的生动体验。对于信息闭塞的农村受众而言，这是他们第一次接触数字屏幕，因而会留下更加深刻和难忘的印象。对我们的后勤方面而言，这意味着标准化的内容传达，同时降低了依赖传播人员的能力来传达品牌信息的程度。
5. 使用手机接触、传播和娱乐
尽管手机在当今的印度农村无处不在，但手机形式的多种多样，以及缺少单一的兼容多媒体文件格式，使得向手机推送内容变得困难重重。
受众能够得心应手地使用手机，但主要还是用于接打电话。发短信、使用互动语音电话系统 (IVRS) 进行互动，对他们而言仍然十分陌生。还有另一方面。许多农村消费者使用的是一种预付费连接服务。他们担心如果输入错误代码，账户就会欠费，因此从不使用任何互动应答系统。上述所有因素都给营销人员通过手机进行有效宣传制造了困难。
我们注意到在印度农村的手机使用中，存在一些典型情况。其中一项就是“未接来电”的理念。印度人会给别人拨打一个未接来电，这样对方就会给他回拨电话。这能帮助他们省钱，因为支付话费的是打电话的那个人。
我们现在将“未接来电”理念应用于许多品牌，我们会广泛推广一个号码，然后鼓励农村消费者向该号码拨打未接来电。消费者拨打未接来电后，就会得到回电。这个回电实际上是进行品牌宣传，形式是一段含有品牌信息的笑话或广告词，旨在以一种娱乐的形式传达信息。针对联合利华的某个洗涤剂品牌，我们收到了五百多万个未接来电，与超过 700,000 位农村消费者进行了互动。
6. 通过手机连接互联网
尽管互联网在印度农村的普及率不断上升，但手机普及率的上升速度更快。事实上，手机互联网访问率 (51.63%) 已超过了台式电脑互联网访问率 (48.37%)。这种情况在农村也并没有太大不同。农村年轻人已经开始使用手机下载歌曲和电影，并且接受了手机联网的理念。
针对 Vodafone，我们目前推出了一项计划，向上学的青少年介绍通过手机上网的重要意义和益处。这些青少年现在可以使用他们父母的手机。在他们离开村庄求学或打工时，很快就会给自己买一部手机。我们目前开展的计划是向他们介绍手机互联网的 ICE（信息、通讯和娱乐）概念。这些学生没有机会在图书馆里看书，也无法接受计算机培训，娱乐活动也很少，因此这对他们而言具有十分重要的价值意义。网吧在印度的普及还需要一段时间，但农村的年轻人很快就能通过他们的手机访问互联网。
未来之路
在印度 600,000 个村庄中，奥美行动印度已经与其中 200,000 个村庄中超过 3 千万农村受众建立了联系，赢得了各类商品的大批客户。
公路的畅通使城乡间的联系更加便捷，城乡差距也越来越不明显。除了地理位置之外，城乡受众将会相差无几，这只是时间问题。对于奥美行动印度而言，与印度农村建立源源不断的联系，意味着我们将迎来新的挑战、新的机遇。
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