成功公关需要洞察，但不能仅限于表面

By Marion McDonald

奥美公关多年的工作经验让我们明白：最成功的公关活动不仅仅是通过利益相关者参与和媒体报道来持续改变消费者行为，主要是因为这些活动都以深刻的见解为基础，能深入了解消费者或者其他目标利益相关者的想法。一份调查充分、表达清晰的见解是公关创意的基本因素。这比单独的“公关亮点”更能决定一个公关活动是否能成功。

这个结论对很多公关人来说也许耳熟能详。你大概正在奇怪自己怎么还要读下去，而作为作者的我居然浪费时间写这个。

回顾这一年新的商业宣传以及还在进行当中的案例，很多都要求公司在一两周内提出一个有效方案来改变社会舆论以应对复杂的商业问题。我很怀疑营销人员是否真的在用这个方法。恐怕，我们在掉入“火速给出公关创意”的陷阱！

见解常常被用于广告创意。不过，它也是公关创意能否成功的主要因素。因为这些见解就某一问题或趋势提供全新的观点，让我们的思维不仅仅局限于这是什么，而是考虑这意味着什么。这为推翻当前“固有”的行为或观念提供了新的方法。营销人士可以策划事件，通过大众口口相传，为变革进行舆论造势。

强大的见解会揭示客户或目标利益相关者（ 管理者、社区小组、记者和投资者等等）相信或者做出某些事情的原因。于是，营销人员就可以跳出当前观念，为消费者重新规划出新的预期行为。有效的公关活动源自与之相关的深刻见解，让目标受众重新思考对某一品牌或产品类别的看法或态度，而且最好能引发大众对此事的讨论。

投入时间和精力获得深刻见解、再以这种见解作为公关创意的基础，这是非常宝贵的区分点。利益相关者研究和战略思考的深度，让一项有效的公关战略脱颖而出，显著优于客户内部用一个小时的时间通过头脑风暴在白板上写出的东西。专业公关代理的价值在于，他们有大把的时间和深厚的专业知识来把信息传达给目标利益相关者。他们能从自己的角度分析问题，列出所有难点，获取支持和/或改变大众行为。

不过，还是让我来解释一下什么叫做好的见解。见解不仅仅是发现事实、研究观察或是阅读几篇博主的在线评论。

“新妈妈压力很大、时间不够用”或者“香港消费者信赖名人推荐”都是非常显而易见的信息，而不是什么深刻见解！这些信息随手可得。他们说明不了任何问题。任何行业的竞争者都很容易获得同样的信息。好的见解来自于研究、判断和经验：

如果你知道怎么玩“连线游戏”，那你就掌握了形成深刻见解的基本技能。一旦你获得了相关数据，并开始进行关联，就很容易能得出见解。得出见解的本质是研究数据，再列出有用数据，从而形成见解。

那么，应该从哪里获取数据呢？ 这就是获得见解的难点：找出用于研究的数据。首先，我们查阅客户手中所有的已有信息和消费者研究报告。通常，公关客户并不了解消费者研究报告和公关信息传播之间的关系。他们可能没想到要把消费者研究报告提供给公关人员。因此，我们必须主动获取这些已有的信息。

然后，我们再深入研究消费者行为：他们对这个产品的喜好和不满，他们如何真正使用产品。我们试着像消费者一样体验这个产品。

忠告：想要通过电脑得出见解，唯一的途径是关注社交媒体。首先，通过调查问卷了解某个产品是如何被描述的；每一个品牌的优势和劣势；以及人们如何搜索该产品。如果有必要，可以用谷歌搜索解析（现已并入谷歌趋势）。

使用更高级的社交媒体进行即时搜索。例如，吉百利利用“Google+”页面的“群体”功能，成功得出了消费者对于不同主题的观点。他们在可信任客户中选取特定群体，建立趣玩活动小组，得出见解并验证观点。

通过对消费者进行“家访”，了解产品/品牌的使用情况。实践证明，家访在房间空气清新剂行业中非常有用。我们发现，很多插入式清新剂都置于沙发背后，消费者很难发现清新剂已经用光了。

以销售培训生的身份在客户的店铺里工作半天。我在担任露华浓中国的营销总监时，我们要保证所有的营销人员都会定期到百货商店担任柜台美容顾问，时刻了解客户需求，发现彩妆产品中的问题。此外，到客户的办公室工作半天，了解他们的企业文化。他们谈论产品的什么问题？

我特别喜欢和销售代表一起工作，尤其是 B2B 和制药行业的销售代表。在这些行业中你可能无法亲自体验产品或是医疗环境，但你可以从经验丰富的销售人员和他们的客户口中获悉真实情况。我担任保妥适市场营销总监时，就是靠陪同销售代表访问诊所而学到很多一手知识。

拜访客户/消费者。询问每一个你认识的人是否在使用该产品，并提前准备好 10 个问题进行提问。假如该品牌有客户呼叫中心，那就要求旁听他们的呼叫中心/投诉热线，通过几个小时的倾听，了解客户对品牌有哪些不满

花时间进行准备铺垫，之后你就会很快速的得出观点。比起想出很多个观点，再逐渐将范围缩小到要解决的问题上，这样能节省很多时间。

大卫·奥格威曾这样评论发现伟大创意：“让你的大脑掌握充分的信息，再进行理性思考。” 得出见解也是如此。筛选信息需要时间。

深入了解客户的目标受众还有另外一个好处，就是像客户一样仔细研究他们的商业问题，和客户建立深厚的感情。

深刻的见解应该能向客户揭示出他们自己还没有意识到的问题。这样的见解应该要瞬间点醒客户，同时让客户不得不拍手称赞。情感反应。深刻的见解应该帮助消费者/客户建立他们之前可能没有的联系。好的见解应该有这样的效果：消费者惊叹道：“是的，太对了。老实说，我自己以前从来没有这么想过。”

简明扼要地阐述见解。这其实就是文案写作。同专业撰稿人合作通常会让你在这方面受益匪浅。我的意见是：

1. 采用简短而又有力的句式
2. 指明产品——开门见山，而不是讨论感觉“时间紧迫”等范围宽泛的一般性问题
3. 避免强行推销——这是一个理念，并不是一个口号
4. 运用情感

以下是奥美公关举办的一个活动案例，它在澳大利亚和美国都取得了巨大的成功。

好奇牌纸尿裤的消费者研究报告表明，母亲这一群体带来了一系列新需求。妈妈们经常说：“我希望我有一个能…的东西。” 对某些妈妈来说，人生阶段的改变外加在家赋闲或在家工作的状态，让她们有能力发明出这些东西。

于是得出一个观点：有些母亲在新环境中大胆创新，改进现有的产品，创造并设计出她们想要的新产品。这是一个新的商机。这孕育（一语双关）出了网络时代的 新群体——“发明妈妈”。

见解：尽管所有的妈妈都很有创意，但一部分妈妈真的能成为发明家

伟大创意：好奇妈妈创意赞助计划。好奇公司发掘出那些内心充满创意的妈妈，赞助那些需要资金推出新产品创意的妈妈，让好奇成为妈妈们的首选伙伴。

成果：在拥有 2300 万人口的澳大利亚，这个活动通过媒体得到了 1500 万人的关注，是经费申请目标人群的四倍之多。

深刻的见解能够激发出很多创意想法。创意又能带来新产品、新服务和新活动，从而改变消费者行为，提高品牌忠诚度，达成我们所追求的任何目标。所以，假如你的见解激发出了其他的创意，不要忘记也告诉你的客户。

不过，我们必须要谨慎，同一个见解可能无法在不同文化间通用。了解当地文化能够帮你分辨出哪些是全人类普遍真理，哪些是地域文化常识。

最关键的一步是走出办公室，发现这些信息。然后花时间研究这些信息之间的关系，得出强有力的见解，为创意提供理论支持，打造能对客户业务产生积极影响的行为变革。从我的个人经验来看，这样得出的结果比在一两周内赶出的方案要令人满意得多！

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