深入中国：变革与延续

By Kunal Sinha

令人吃惊的是，中国的二三四线城市拥有着两亿个家庭的庞大消费群体；这个群体也同时被争论性地认为是目前全球最重要的消费者板块。很遗憾，这个消费群体尽管很庞大，他们却是不热衷消费的。2011年，二线和三线城市的广告投入达到一线城市的4.37倍，而前者的消费人口更是后者的7倍。

在过去的七年中（始于2006年），奥美中国－消费者洞察及趋势调研团队（以下简称Discovery）共三次造访了中国的中小城市市场。2011年8月至2012年的春季，Discovery连同TNS中国公司在辽宁、湖南和四川三省的中小城市市场展开了涵盖丰富地理、人文以及经济区域的实地调研。在调研中，我们访问了48个家庭，60个零售商，以及15位网吧店主。同时，我们还在当地的购物中心、商店里以及公园里与消费者攀谈互动以深入了解他们的消费以及生活行为。在被访的家庭中，80%的家庭是土生土长的当地人，而20%为从别处迁移到当地的新当地人。在实地调研之后跟进的定量调研中，2200户当地的中等收入家庭接受了我们的问卷调查。在定量调研中，我们询问了他们对于家庭、生活、风险承受、新鲜事物的接受程度、未来的规划抱负以及时尚的态度。调研也同时了解了他们的购买、媒体和娱乐消费习惯，以及影响他们消费的因素。

我们的发现

回顾比较Discovery 过往对中小城市的调研中，本次调研让我们发现：这些市场有延续，也有变革。一方面，传统的家庭价值观仍然在发生着作用；另一方面，年轻的一代却并不想总是生活在长辈和家庭的期望之中。随着内地就业机会的增多，高质量的住房、教育条件以及本身的慢节奏生活方式，使得越来越多的人加入了第一轮反移民潮。特别是那些从家乡去北上广奋斗的中小城市的人们，经过十几年的打拼之后，他们发现：自己不仅在北上广买不起车买不起房，也没有能力负担这些大城市高昂的教育费用。同时，我们还发现，中小城市的消费者正迫不及待地加入到热火朝天的网购之中，他们正享受着网购给他们带来的乐趣：更加丰富的品牌选择和更加便宜的价格；非常明显，本地购物是无法提供这些乐趣的。另外，这些城市的消费者非常渴望新奇的体验；那些能够为消费者提供新的购物体验的本地商家可以使得消费者在其商店里流连忘返。因为，这些消费者最不缺的就是时间。

Concerns

《深入中国：变革与延续》的主要调查研究发现如下：

食品安全、环境污染、不断上涨的房价以及医疗保健成为了人们最为关注的民生问题。这些担忧源自于居民的自身经历以及网络传播他人的类似经历。一些本土品牌利用民众的这种焦虑，以“生态安全”或天然等卖点来营销他们的产品——尽管消费者仍然怀疑这些说法。

日益提升的同情心和社区价值观促成了一些社区行动。许多年轻人，特别是曾经被贴上自私和忘恩负义标签的九零后，正在努力改变人们对他们的偏见。社交媒体使得这一代年轻人可以自由地表达自我，特别是对于宣泄和表达的途径较少的中小城市的年轻人来说，他们对当今事件的反应更加情绪化，更加大胆。同时，他们解决问题的方法也常常创意无限。

二三线城市的居民满足于他们现处的更加自然和轻松的环境。与许多数大兴土木的二线城市相比，三四线城市居民认为自己的城市未被污染，在这里可以拥有更加轻松的生活方式、较低的生活成本、良好的公共交通以及更好的公共安全。有趣的是，大多数的四线城市居民想自己创业或者拥有自己的小生意，而二三线城市的居民则更喜欢稳定的政府或国有企业工作。

这些城市存在着超越中国春节民众购买力的季节性购物热潮。这主要是在孩子离开家去上大学，或者是对二三线城市来说更重要的是——参军。为了让孩子迎接未来充满挑战的几年，父母为他们购买新的手机、笔记本电脑、运动服和休闲服装。中国也有自己版本的感恩节购物狂欢：在11月11日的光棍节，电商庞大的销售额主要来源于二三四线城市的消费者，他们欣然接受刚刚上市的折扣冬装。

开放性的公共空间仍然在中小城市消费者的生活中占据重要地位。奥美调研团队以往的关于中小城市的调研就早已发现，这些城市的居民的许多活动和互动均发生在公共场合。本次研究再次表明，中小城市的开放性空间为当地的人们提供了越来越多的与他们家人和朋友共度闲暇时光的机会和空间。

假冒仿制品牌开始进入高端的消费者市场。三年前，我们发现了许多假冒的快速消费品和耐用消费品品牌。或许是由于各地政府打击有害商品，他们不像从前那么显而易见了。然而，我们发现了仿冒的豪华酒店：Hiyatt（仿冒的凯悦酒店）、Marvelot（仿冒的万豪酒店）；Jack Walk（服装品牌，仿冒的杰克琼斯）以及S-Squared（仿冒的D-Squared）。作为中小城市的第一批奢侈品消费者，这些假冒的高端品牌对这些消费者来说是一个很好的经验教训。

移动电话网络取代传统网络，网上购物提高了对本地互联网连接能力的要求。在中小城市里，年轻人和流动的自我创业者都使用腾讯QQ,而不是用手机发短息；他们通过移动电话网络在购物前比较价格，以及用数码产品来听音乐——这是他们在中小城市中最推崇的休闲活动。作为一个品牌，苹果享誉全球，但是在中小城市只有少数人使用苹果手机。这说明，对这里的人们来说，其他手机品牌“已经足够满足他们的需求了”。尽管消费者对网上购物的选择空间、交易和便利程度均表示满意，但是他们仍然对商品的质量有疑虑。因此，他们试图从网络上以及现实生活中的社交圈里获得有网购经验的和值得信赖的人的指点。

中国幅员辽阔自不必言，但自从三年前我们在《深入中国》的研究中深入了解了其内陆各省份以来，我们眼中的中国已经不再那般不可捉摸，中小城市的环境亦不再神秘莫测。在引发这一变化的诸多因素中，互联网的发展和其他数字化创新自不是恭居末席，这些发展创新本身即意味着中国消费者即使身处所在的小镇或城市，也远比以往更加了解外面的世界。中小城市的消费者不但更加熟谙国家的运作方式，从国家监控鞭长莫及的多种信息来源获得信息，他们甚至能够参与千里之外的运动，不久以前那些问题还是那样遥不可及，如今他们却能够在第一时间发表评说、参与辩论，既能满足对于中高层收入、生活方式和购物机会的欲望，又不致远离自己的生活环境和家人。

Enjoyed Activities

五年前，我们发现中国小城镇的人们都在极力地保护着传统的工艺和文化，并以此为傲。现在，他们仍然感到自豪，但却希望自己的穿着、和家庭的相处模式、对休闲娱乐的消费观念甚至所吃到的食物都能够更加现代化。这就是为什么本土化的星巴克会门庭若市！

直到最近，中国的房主们一直不愿把辛苦挣来的钱投入到翻新和室内装潢上；如今却有数量惊人的消费者选择在新买的居所里定制自己喜欢的家居用品，其目的也不再是向他人展示自己的富有和优越（过去他们的确曾以此为重，就像改革开放初期的富人们常常会穿戴金项链或皮夹克来炫耀财富），而是为了追求生活的舒适或美感，这也是一种自我实现方式——为了让自己生活的世界更加时尚。

与宏观经济和基础设施的改变相伴而来的是巨大的社会变革。要说旨在“开放”的一系列改革突然把中国从一个崇尚平均的共产主义社会变成了一个自我中心的享乐主义社会，未免言过其实；然而，有关中国改革浩如烟海的评论均作如是观，人们承认，全新的消费文化本身即意味着物质享受和人性解放的承诺并非平均分配，谁买得起，谁才有资格享受。

但是，社会和经济地位的不平等并不能阻止人们追求投资开店当老板这样的“中国梦”。在我们研究的三个省份的各级城市中，我们亲眼看到这是大多数人所虔心信奉的梦想。我们的研究发现，无论在哪里，社会进步的“阶梯”大抵如此：有限的几个进身阶梯，通向某个集体想象中的未来。在高中阶段像个奴隶那样刻苦学习，有本事的话，高中毕业后进入大学，大学毕业后通过正当或不正当的手段找到工作，找个配偶结婚，而后几乎立刻生儿育女。我们的研究显示了年轻人是如何顶住这一集体文化想象的巨大压力，成功开拓出不同于这一经典模式的未来。